□姜天骄

　　近日，茶饮品牌乐乐茶与某出版社的联名活动引发争议。在世界读书日之际，乐乐茶推出杯身印有鲁迅肖像的联名奶茶以及周边文创产品，该产品取名为“烟腔乌龙”，宣传标语是“老烟腔，新青年”。目前，乐乐茶官方微信公众号已经删除相关文案，官方微博也已搜索不到此次联名的内容。

　　作为营销手段，联名俨然成为一些品牌破圈、圈粉的流量密码。此前，已有多个茶饮品牌与出版单位、文博机构联名。去年的世界读书日，喜茶和人民文学出版社推出了印有鲁迅、朱自清等历史文化名人的周边产品;去年，沪上阿姨在鲁迅故乡绍兴的门店，也推出了印有鲁迅形象的杯套，均受到消费者欢迎。不禁要问，这次乐乐茶联名“翻车”问题究竟出在哪?文创IP开发要注意什么?

　　首先，文创授权要秉持审慎态度，使用文化元素一定要严格把关。去年人民文学出版社联名喜茶推出系列活动，打出的宣传标语是“饮茶读好书”，该系列产品有的融入文学经典名句，有的是设计“作家喝茶”的漫画形象，这些创意让一杯普通奶茶散发浓浓的书卷气，颇有趣味。再看此次乐乐茶联名产品，“烟腔乌龙”明显借用了鲁迅先生爱抽烟这一背景，但就今人而言，抽烟并非好习惯。也有专家学者指出，“老烟腔”一词在沪语中带有调侃味道，平常开玩笑没问题，但用于商业宣传，又是在世界读书日，打着“致敬鲁迅文学”的旗号，极不妥当。

　　近年来，文创产品联名翻车的案例频频上演，这提醒我们，开发文创产品，务必做到史料准确，弘扬正能量，确保商业活动合法合规。特别是出版单位、文博机构，都是历史文化资源的宝库，肩负着重要的社会教育责任，应释放更多育人正能量，不能只考虑经济利益。

　　其次，文创产品开发要先“文”后“创”，既要贴近市场，也要引领市场。近年来，传统文化与时代潮流融合，掀起一股“国潮热”，让传统文化活起来、火起来。一些接地气的文创产品不仅让文物声名远扬，也增加产品的文化附加值。这方面，绍兴鲁迅纪念馆开发的“百草园的下午茶”值得借鉴，“一杯百草园”“闰土家的西瓜汁”等饮品深挖鲁迅作品文化内涵，深受年轻人喜爱。创新的前提是守正，好创意只有建立在尊重和挖掘文化的基础上，才能立得住走得远。

　　跨界联名风靡市场，一定程度也折射出品牌营销焦虑。面对激烈的市场竞争，品牌跨界合作、相互借力，实现产品价值、商业价值的同步提升，不失为一种好方法。但如果为了博关注，赚眼球，一哄而上陷入同质化、低劣化、套路化的恶性竞争，就不可取了。更何况，越来越多消费者已经对跨界联名泛滥表示反感，一些联名产品生搬硬套，价格虚高，产品质量却差强人意，长此以往，也会透支消费者对品牌的好感，效果适得其反。差异化竞争不能靠玩梗和整活，只有拿出品质过硬、产销对路的产品和服务，才能赢得市场。

　　(原载2024年5月5日《经济日报》)

　　编辑：谭鹏